Métricas de Food Marketing: O Que Medir para Saber se a Campanha Vendeu

O vídeo do hambúrguer fez 40 mil visualizações. Deu 900 curtidas, 60 comentários e um monte de gente marcando amigo.

No sábado, o caixa fechou igual ao sábado anterior.

Quem trabalha com Food Marketing conhece essa cena, e ela costuma ser explicada de um jeito errado: dizem que o conteúdo foi bom mas o público não converteu. O que aconteceu foi mais simples. As 40 mil visualizações mediram atenção, e atenção é a primeira de três etapas. Ninguém mediu as outras duas.

Este artigo mostra quais métricas de food marketing respondem se a campanha virou pedido, como calcular cada uma e em que ordem olhar.

Por que curtida e alcance não medem Food Marketing

Alcance, visualização, curtida e seguidor medem quantas pessoas viram você. É informação útil, e é informação de topo.

O problema aparece quando ela é a única coisa medida. Um restaurante que decide o que fazer olhando só esses números vai repetir o conteúdo que gera aplauso e abandonar o que gera pedido, porque o segundo quase nunca é o que faz barulho.

Existe um nome honesto para isso: métrica de vaidade. Ela sobe, dá orgulho e não muda o caixa.

Repare no que cada uma entrega e no que você realmente precisaria saber:

Alcance diz quantos viram. Você precisa saber quantos clicaram.

Curtida diz quantos aprovaram. Você precisa saber quantos abriram o cardápio.

Seguidor diz o tamanho da audiência. Você precisa saber quantos já pediram.

Visualização de vídeo diz a atenção ganha. Você precisa saber os pedidos do dia seguinte.

Comentário diz a conversa gerada. Você precisa saber o ticket médio de quem veio dali.

O segundo item de cada linha tem uma coisa em comum: nenhum deles aparece no painel da rede social. Todos dependem de você ser dono do lugar onde o pedido acontece.

As seis métricas de food marketing que valem acompanhar

Elas estão na ordem em que o cliente passa por elas. Olhe nessa sequência e pare na primeira que estiver ruim, porque consertar a de baixo antes da de cima é trabalho perdido.

1. Taxa de clique no link do cardápio

Quantos, de quem viu o perfil ou o anúncio, clicaram para abrir o cardápio.

Como calcular: cliques no link dividido por visitas ao perfil.

Se estiver baixa, o problema é a chamada, não o produto.

2. Taxa de conversão do cardápio

Quantos, de quem abriu o cardápio, fecharam o pedido.

Como calcular: pedidos finalizados dividido por visitas ao cardápio.

É a métrica mais barata de melhorar e a mais ignorada. Um cardápio que abre lento, sem foto, ou que só mostra a taxa de entrega no fim, derruba essa taxa sem ninguém perceber.

3. Ticket médio

Quanto vale o pedido médio.

Como calcular: faturamento dividido pelo número de pedidos.

Serve para saber se a sua campanha atraiu quem gasta ou quem caça desconto.

4. Taxa de recompra em 30 dias

Quantos, de quem pediu, pediram de novo dentro de um mês.

Como calcular: clientes com dois ou mais pedidos no período dividido pelo total de clientes do período.

Esta é a métrica que separa food marketing que constrói negócio de food marketing que só gasta verba.

5. Custo de aquisição de cliente (CAC)

Quanto você gastou para conquistar cada cliente novo.

Como calcular: verba investida dividido pelo número de clientes novos no período.

Atenção: clientes novos, não pedidos. Misturar os dois é o erro de conta mais comum.

6. Valor do cliente ao longo do tempo

Quanto um cliente rende somando todos os pedidos dele.

Como calcular: ticket médio multiplicado pela frequência de pedidos no período.

É o número que autoriza você a gastar mais na aquisição sem medo.

A conta: por que o CAC sozinho engana

Suponha que você gastou R$ 1.000 em anúncio no mês e trouxe 50 clientes novos. O CAC foi de R$ 20.

Olhando só o primeiro pedido, com ticket de R$ 60 e margem de contribuição de 30%, cada cliente deixou R$ 18. Você gastou R$ 20 para ganhar R$ 18, e a conclusão fácil é que a campanha deu prejuízo.

Agora acrescente a recompra. Se esse cliente pede duas vezes por mês e fica seis meses:

Olhando só o primeiro pedido

1 pedido, R$ 60 de faturamento.

Margem de 30%: R$ 18.

CAC: R$ 20.

Resultado: R$ 2 negativos.

Olhando os seis meses

12 pedidos, R$ 720 de faturamento.

Margem de 30%: R$ 216.

CAC: os mesmos R$ 20.

Resultado: R$ 196 positivos.

A mesma campanha, o mesmo gasto, o mesmo cliente. Muda só o que você mediu.

É por isso que a taxa de recompra manda no orçamento de food marketing. Sem ela, você vai desligar campanhas que estavam dando certo.

Os valores acima são ilustrativos, escolhidos para a conta ficar acompanhável. Troque pelos seus.

A regra que pega de surpresa: a métrica que mais rende é a mais barata de mover

Existe uma hierarquia de custo entre as três frentes do food marketing, e ela quase sempre é invertida na prática.

Subir a taxa de clique exige conteúdo novo toda semana. Custa tempo e verba, sempre.

Subir a taxa de conversão do cardápio é ajuste de uma vez: colocar foto, mostrar a taxa de entrega antes, reduzir os passos do carrinho. Você faz uma vez e o ganho fica valendo para todo pedido futuro.

Subir a taxa de recompra custa quase nada, porque essas pessoas já são suas. Você já tem o telefone e já sabe o que elas gostam.

A frente mais cara é a única que a maioria dos restaurantes trabalha. E as duas baratas dependem da mesma coisa: ter o pedido acontecendo dentro de um sistema que é seu.

Por que a maioria não consegue medir nada disso

As seis métricas têm um requisito em comum. Todas precisam que o pedido esteja registrado em algum lugar que você controle.

Quem vende apenas dentro de aplicativo de entrega não consegue calcular nenhuma delas com precisão. O cadastro do cliente, o histórico e o caminho até o carrinho ficam com a plataforma. O que chega para o restaurante é o repasse, que é resultado, não diagnóstico.

Na prática, esse restaurante fica com as métricas de vaidade da rede social de um lado e com o extrato do marketplace do outro, e nada que ligue os dois. É por isso que tanta gente descreve food marketing como algo que não dá para medir. Não é o Food Marketing que não é mensurável. É a estrutura que não deixa.

O que a Cardápio Web mostra

A Cardápio Web é o sistema onde o pedido é feito, então o caminho inteiro fica registrado: quem abriu o cardápio, o que colocou no carrinho, o que finalizou, quanto gastou e quando voltou.

O cadastro fica com você, com nome, telefone e histórico, que é o que permite calcular recompra e valor do cliente de verdade, e não por estimativa.

É a diferença entre estimar e saber. Uma plataforma de entrega devolve o repasse do mês. Um sistema próprio devolve o caminho que produziu aquele repasse, e é nesse caminho que as seis métricas moram.

Se você já tem o relatório em mãos, a leitura do relatório de vendas do restaurante mostra por onde começar.

Os números que só quem é dono do pedido consegue ver

Toda agência de Food Marketing entrega relatório de campanha. Nenhuma consegue entregar estes três, porque eles moram depois do clique:

Quanto do faturamento do mês veio de cliente que já tinha pedido antes. Se for baixo, você está comprando cliente novo todo mês para repor quem foi embora.

Quantos dias em média o cliente demora para voltar. Esse número define quando a sua campanha de reativação deve disparar. Mandar antes é desperdício, mandar depois é tarde.

Qual prato traz mais cliente de volta. Nem sempre é o mais vendido. Às vezes é um item de ticket baixo que cria hábito.

Os três saem do mesmo lugar: o histórico de pedidos ligado ao cadastro do cliente. Quem tem esses dois em casa consegue responder. Quem não tem fica com a foto do mês e sem o filme.

Como montar o seu painel de Food Marketing

Comece com três números, não com seis: conversão do cardápio, taxa de recompra em 30 dias e ticket médio.

Anote o valor de cada um hoje. Esse é o seu ponto de partida, e sem ele nenhuma comparação futura significa nada.

Escolha um para atacar. O pior dos três.

Faça uma mudança de cada vez. Duas ao mesmo tempo e você não vai saber qual funcionou.

Espere 30 dias antes de concluir qualquer coisa. Semana de restaurante varia demais.

Só depois acrescente CAC e valor do cliente.

Se você ainda não separou o que é aquisição, conversão e retenção no seu restaurante, vale ler antes o que é food marketing e as três frentes, porque cada métrica desta lista pertence a uma delas.

Perguntas frequentes

Quais são as principais métricas de Food Marketing?

Taxa de clique no link do cardápio, taxa de conversão do cardápio, ticket médio, taxa de recompra em 30 dias, custo de aquisição de cliente e valor do cliente ao longo do tempo. Olhe nessa ordem e pare na primeira que estiver ruim.

Como medir o ROAS do Food Marketing?

Compare o que você gastou com a margem gerada pelos clientes daquela campanha, contando a recompra e não só o primeiro pedido. Olhar só a primeira compra faz campanhas lucrativas parecerem prejuízo.

Curtida e alcance servem para alguma coisa?

Servem para medir a etapa de atenção. O erro é parar ali, porque entre a atenção e o pedido existem a conversão e a retenção, e nenhuma das duas aparece no painel da rede social.

O que é uma boa taxa de recompra no delivery?

Não existe número universal, porque varia muito por categoria e por ticket. O que vale é comparar o seu número com ele mesmo mês a mês, e não com uma referência de mercado.

Como calcular o CAC de um restaurante?

Divida a verba investida no período pelo número de clientes novos, não pelo número de pedidos. Misturar os dois é o erro de conta mais comum e faz o CAC parecer menor do que é.

Dá para medir food marketing vendendo só por aplicativo de entrega?

Não com precisão. O cadastro, o histórico e o caminho até o carrinho ficam com a plataforma, então recompra e valor do cliente viram estimativa.

Em quanto tempo dá para avaliar uma campanha?

Trinta dias no mínimo, porque a semana de restaurante varia muito e porque a recompra precisa de tempo para acontecer.

O próximo passo

Escolha um número só para levantar esta semana: quantos dos seus clientes pediram mais de uma vez nos últimos 30 dias.

Anote o valor e a data. Daqui a um mês, levante de novo.

Duas medições do mesmo número valem mais que seis métricas medidas uma vez só.

Mais de 17 mil restaurantes já usam a Cardápio Web para receber pedido no próprio canal e acompanhar o que acontece depois do clique.