Divulgar um prato bonito, publicar nas redes sociais e criar uma campanha de anúncios fazem parte do marketing de um restaurante, mas estão longe de representar tudo o que precisa ser feito para transformar comunicação em vendas recorrentes.
Restaurantes convivem diariamente com particularidades que influenciam diretamente suas estratégias de marketing: horários de pico, raio de entrega, ticket médio, frequência de compra, produtos com margens diferentes, sazonalidade, experiência no salão, delivery e uma concorrência que muitas vezes está a poucos metros de distância.
É desse contexto que surge o Food Marketing, uma especialização do marketing voltada às particularidades dos negócios de alimentação.
Seu papel é conectar marca, comunicação, vendas e relacionamento com a realidade da operação, ajudando restaurantes a atrair clientes, aumentar a frequência de compra e construir uma base que continue escolhendo aquele negócio ao longo do tempo.
Afinal, o que é Food Marketing?
Food Marketing é a aplicação de estratégias de marketing especificamente ao mercado de alimentação e food service.
Isso inclui restaurantes, hamburguerias, pizzarias, cafeterias, bares, dark kitchens, redes, franquias e outros negócios que vendem alimentos e bebidas diretamente ao consumidor.
A especialização parte de uma característica importante desse mercado: a decisão de compra está muito ligada a contexto, conveniência, desejo e frequência.
Um consumidor pode escolher um restaurante porque viu um prato no Instagram, porque recebeu uma mensagem no WhatsApp, porque encontrou uma oferta no momento certo ou simplesmente porque lembrou daquela marca quando decidiu o que comer.
O Food Marketing trabalha para aumentar as chances de essa escolha acontecer e, principalmente, de acontecer novamente.
O que faz parte de uma estratégia de Food Marketing?
Uma estratégia de Food Marketing pode envolver diferentes canais e ações de acordo com o momento e os objetivos do restaurante.
Redes sociais e mídia paga têm seu papel, mas também entram nessa estratégia o posicionamento da marca, as campanhas promocionais, o relacionamento pelo WhatsApp, os programas de fidelidade, o CRM, a experiência de compra, o cardápio digital e as ações voltadas para estimular novas compras de clientes que já conhecem o restaurante.
Um anúncio pode apresentar o restaurante para alguém que nunca comprou. O cardápio pode ajudar esse consumidor a tomar a decisão. A experiência com o pedido influencia sua percepção da marca. Depois, uma campanha de relacionamento pode dar um novo motivo para ele voltar.
Por que restaurantes precisam de uma estratégia específica de marketing?
A dinâmica de consumo de um restaurante é diferente da encontrada em muitos outros segmentos.
Uma pessoa dificilmente compra um sofá quatro vezes no mesmo mês. Com alimentação, a frequência é completamente diferente, o mesmo consumidor pode pedir comida várias vezes durante uma semana e escolher restaurantes diferentes em cada ocasião.
Essa recorrência cria uma oportunidade importante para o Food Marketing.
O trabalho não termina quando o primeiro pedido acontece. Cada cliente conquistado pode voltar outras vezes, aumentar sua frequência de compra, experimentar novos produtos e indicar o restaurante para outras pessoas.
Por isso, olhar apenas para aquisição deixa uma parte importante do potencial de receita de fora da estratégia.
O restaurante também precisa pensar em como manter sua marca presente para quem já comprou.
O marketing continua depois do primeiro pedido
Imagine um cliente que fez um pedido em uma hamburgueria e teve uma boa experiência.
Nas semanas seguintes, ele provavelmente voltará a decidir o que comer diversas vezes. A hamburgueria agora disputa essas novas decisões com dezenas de outras opções.
O Food Marketing ajuda o restaurante a continuar participando desse processo.
Uma campanha para clientes que não compram há algumas semanas, uma mensagem sobre um novo produto, um benefício de fidelidade ou um cashback disponível podem criar um motivo concreto para uma nova compra.
Quanto mais informações o restaurante possui sobre o próprio cliente, mais relevante essa comunicação consegue ser.
Em vez de enviar a mesma oferta para toda a base, é possível pensar em públicos diferentes de acordo com comportamento, frequência e histórico de pedidos.
Venda direta também faz parte do Food Marketing
Os marketplaces têm um papel importante na descoberta e na aquisição de consumidores, mas o restaurante também precisa construir seus próprios canais de relacionamento.
Quando um pedido acontece diretamente pelo restaurante, existe uma oportunidade maior de conhecer aquele cliente e continuar se relacionando com ele depois da compra.
Esse relacionamento ajuda a construir uma base própria ao longo do tempo.
Histórico de pedidos, informações de fidelidade, cashback e comportamento de compra podem orientar novas campanhas e ajudar o restaurante a entender melhor quem compra, com que frequência e quais ações conseguem trazer essas pessoas de volta.
Por isso, a venda direta ocupa um espaço importante dentro de uma estratégia de Food Marketing: ela aproxima marketing, dados e relacionamento.
Redes sociais ainda são importantes?
Sim, principalmente porque alimentação é um segmento extremamente visual e social.
Fotos, vídeos, bastidores, lançamentos, avaliações de clientes e conteúdos sobre a experiência do restaurante ajudam a gerar desejo e manter a marca presente na lembrança das pessoas.
Mas a estratégia precisa considerar o papel que cada conteúdo desempenha.
Há conteúdos que ajudam pessoas novas a descobrirem o restaurante, outros reforçam posicionamento ou apresentam produtos. Há também aqueles que servem para gerar uma ação mais imediata, como acessar o cardápio ou aproveitar uma oferta.
O grande desafio está em transformar atenção em movimento dentro do negócio.
Uma conta com muitos seguidores pode ter pouca influência sobre vendas, enquanto um perfil menor, conectado a uma boa estratégia de tráfego, venda direta e relacionamento, consegue gerar um impacto maior na operação.
Tráfego pago no Food Marketing
A mídia paga permite acelerar a distribuição de campanhas e alcançar consumidores de acordo com localização, interesses e outros critérios disponíveis nas plataformas de anúncios.
Para restaurantes, a localização ganha uma importância especial. Uma campanha de uma hamburgueria em Jundiaí precisa alcançar pessoas que realmente estejam dentro da área atendida pelo negócio. Atrair milhares de visualizações de consumidores que não conseguem comprar dificilmente gera o resultado esperado.
A oferta também precisa conversar com a operação. Horário, produto, capacidade de atendimento, margem e canal de venda influenciam a construção de uma campanha.
Por isso, o tráfego funciona melhor quando deixa de ser tratado de forma isolada e passa a fazer parte de uma estratégia que considera o restaurante por completo.
O cardápio também é uma ferramenta de marketing
Quando o cliente chega ao cardápio, a decisão ainda não terminou. A organização dos produtos, os destaques, as imagens, os combos, os adicionais e a forma como as opções são apresentadas influenciam aquilo que o consumidor escolhe comprar.
Um restaurante que recebe tráfego, mas oferece uma experiência ruim no momento da escolha, pode perder parte das vendas que seu próprio marketing ajudou a gerar.
Por isso, o Food Marketing também olha para conversão. Campanhas ajudam a trazer pessoas, já o canal de venda precisa ajudá-las a concluir o pedido.
Fidelização e recompra ganham cada vez mais espaço
Trazer um consumidor pela primeira vez exige investimento de tempo e dinheiro. Depois que essa pessoa já conhece o produto, a marca e a experiência, existe uma relação diferente a ser trabalhada.
Programas de fidelidade, cashback, campanhas segmentadas e comunicações de recompra ajudam o restaurante a aproveitar melhor essa base.
Uma pizzaria, por exemplo, pode identificar clientes que costumavam pedir com frequência e estão há algumas semanas sem comprar. Uma hamburgueria pode divulgar um lançamento para pessoas que já compraram produtos semelhantes. Um restaurante pode lembrar um cliente de que ele possui cashback disponível.
Essas ações partem de uma pergunta importante para o Food Marketing: o que faria esse cliente escolher o restaurante novamente?
Food Marketing exige conhecer a operação do restaurante
Um dos motivos pelos quais essa especialização ganhou espaço é que boas estratégias dependem de uma compreensão profunda da rotina do food service.
Não adianta criar uma promoção capaz de gerar um volume de pedidos que a cozinha não consegue atender.
Também não faz sentido anunciar um produto com margem pequena sem entender o impacto daquela oferta, concentrar investimento em regiões que o delivery não atende bem ou desenvolver campanhas desconectadas dos horários em que o restaurante precisa aumentar o movimento.
Marketing e operação estão diretamente relacionados no food service. Quanto melhor uma agência, profissional ou equipe de marketing entende essa realidade, maior é sua capacidade de criar estratégias que façam sentido para o negócio.
O que faz uma agência de Food Marketing?
Uma agência especializada em Food Marketing atende negócios do setor de alimentação considerando essas particularidades desde o planejamento.
Dependendo de sua estrutura, ela pode atuar com posicionamento, redes sociais, produção de conteúdo, mídia paga, CRM, campanhas de recompra, construção de ofertas, análise de dados, venda direta e outras frentes relacionadas ao crescimento do restaurante.
A especialização também ajuda a aumentar a profundidade das análises.
Quando uma agência trabalha continuamente com restaurantes, começa a reconhecer padrões entre operações diferentes. Uma dificuldade encontrada em um cliente frequentemente aparece em outros, assim como estratégias que funcionam em determinado contexto podem gerar aprendizados aplicáveis a negócios semelhantes, esse repertório passa a fazer parte do valor entregue pela agência.
Como começar uma estratégia de Food Marketing?
O primeiro passo é entender o momento atual do restaurante. Antes de escolher canais ou criar campanhas, é importante conhecer quais produtos têm maior saída, quem são os clientes, quais regiões concentram pedidos, de onde chegam as vendas, como funciona a recorrência e quais períodos da operação precisam de mais movimento.
A partir dessas informações, o restaurante consegue definir prioridades.
Para alguns negócios, o desafio será atrair mais clientes. Para outros, aumentar a frequência de quem já compra, há operações que precisam desenvolver melhor a venda direta, enquanto outras têm uma boa base de clientes, mas ainda fazem pouco relacionamento com ela.
Food Marketing funciona melhor quando a estratégia responde ao problema real do restaurante.
Por que Food Marketing é essencial para restaurantes e deliveries?
O mercado de alimentação reúne milhares de marcas disputando decisões que acontecem todos os dias.
Nesse cenário, produto continua sendo fundamental, mas a capacidade de ser lembrado, facilitar a compra e manter relacionamento com quem já escolheu o restaurante influencia diretamente o crescimento do negócio.
Food Marketing organiza esse trabalho, ele ajuda restaurantes a entenderem melhor seus consumidores, escolherem os canais certos, criarem campanhas conectadas à operação e aproveitarem melhor cada cliente conquistado.
Quanto mais madura essa estratégia se torna, menor é a dependência de ações isoladas para gerar vendas e maior é a capacidade do restaurante de construir uma base que compra, volta e mantém a marca presente na própria rotina.
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